Immer wieder kann man lesen, dass Apples Steve Jobs ein guter und mitreissender Redner war. Manchmal, wie hier zu sehen, war er es. Sehr oft war er rhetorisch aber nicht so gut, wie über ihn geschrieben wurde. Es war etwas anderes, was seine Reden besonders machte: Ein Feld, in dem er nahezu genial war, war die Strategie seiner Vorträge, die er peinlich genau plante und nicht etwa aus der Hüfte schoss. Diese Strategie, die geschickt Fakten mit Images verwob und ihre Fühler stets am Zahn der Zeit hatte, war es, die die Zuhörer überzeugte und weitere Wellen in den Medien schlug. Steve Jobs fokussierte sich für seine Event-Präsentationen so sehr, dass er sich selbst damit strategisch verortete und sich damit eine ideelle Basis für die nächste Zukunft gab.
Das Video, das hier zu sehen ist, stammt von 1983 und ist quasi der Vorabend zur Einführung des Apple MacIntosh, der die Computerwelt revolutionieren sollte. „Revolution“ ist denn auch eines der Stichworte, die Jobs gewählt hatte, um seinen Ansatz als Geschäftsmann zu beschreiben. Er wollte nicht mitlaufen, sondern Neues schaffen. Apple sollte von Anfang an der technologische Standard für die Computerwelt werden: schneller, robuster, leichter, flacher – ein Computer oder Gadget von Apple musste immer etwas Besonderes haben. Revolutionär wollte Jobs auch im Marketing sein. Das ging über das Produkt und seinen Vertrieb hinaus und betrifft die Kommunikation des Unternehmens.
1983 lag bei Apple vieles im Argen: Das Management wollte Jobs isolieren und am liebsten aufs Abstellgleis schieben, weil er zu viele Fehlentscheidungen gefällt hatte. Jobs wollte den MacIntosh nach seinen Vorstellungen gestalten und sollte nach dessen Einführung damit zunächst einen finanziellen Misserfolg einfahren. Gleichzeitig torpedierte er das Produkt, das die Gewinne einfuhr: den Apple II.
Die Präsentation, in der er den Apple MacIntosh ankündigte, war für Jobs eine Flucht nach vorn. Er musste unbedingt Begeisterung auslösen, obwohl dem Apple MacIntosh der ersten Generation vieles fehlen würde: er hatte keine Festplatte, war zu langsam, er war nicht kompatibel mit anderen Systemen und er war kein Computer für Schrauber. All das wurde ihm im Vorfeld negativ ausgelegt, man konnte es aber auch positiv sehen: Es war ein Computer, den keiner durch Schrauberei vermusksen konnte und einer, der einen völlig neuen Ansatz für das User-Interface, die Benutzerschnittstelle, bot.
Aber Jobs ließ sich in seinem Vortrag gar nicht auf das technische Kleinklein ein. Er wählte eine größere Perspektive: Seine Strategie war es, Marktführer IBM als riesigen, unflexiblen Moloch zu skizzieren, der Fehlentscheidungen am laufenden Band fällte und durch seine Art zu wenig innovativ zu denken, die Möglichkeiten und damit Freiheit der Menschen beschnitt. Jobs wollte einen Personal-Computer für jeden, IBM dachte hingegen nur in Dimensionen von Business-Computern in größeren Maßstäben. Indem Jobs IBM mit George Orwells 1984 in Zusammenhang brachte, ging er einen entscheidenden Schritt weiter und zeigte damit, wie virtuos er Apples Positivimage in Abgrenzung mit einem Negativimage des Konkurrenten koppeln konnte. Wenn IBM so marktbeherrschend und freiheitsberaubend war, dann musste es jemanden geben, der dagegen ankämpfte – und das musste Apple sein. So einfach war die Gleichung und sie zeigte auf dem Event und in den Medien Wirkung.