Elon Musks Strategie oder warum Steve Jobs immer auf dem Behindertenparkplatz parkte

Warum sind manche Firmenlenker in aller Munde und andere nicht? Und warum sind manche, die in aller Munde sind, zugleich extrem erfolgreich? Die erste Antwort: Wer erfolgreich ist, ist Vorbild für viele. Die zweite Antwort: wer schnell an ein sagenhaftes Startkapital gelangt und es klug einsetzt, hat die Chance, seinen Erfolg zu potenzieren. Wer es schafft, die Öffentlichkeit für sich und seine Ziele zu gewinnen, instrumentalisiert einen weiteren wichtigen Erfolgsfaktor für sich.

Dabei sind die Pfunde, mit denen man wuchern kann, Originalität und Authentizität – denn diese Eigenschaften formen besonders gut ein öffentliches Bild, das erinnert wird. Apple-Gründer Steve Jobs galt als rücksichtsloser Firmenlenker. Allerdings war er durch seine Ich-Bezogenheit durchsetzungsstark wie kaum ein Zweiter. Auch hatte er einerseits die Geheimniskrämerei zum Erfolgsfaktor gemacht. Sicherheitsdenken, Verschlossenheit bis hin zur Paranoia – das war Teil seines Lebens und seiner Marketingkonzeption. Andererseits baute er durch seine Verschlossenheit die Spannung als Erwartungshaltung an das neue Produkt immer weiter auf. Drei Achsen formten sein Unternehmen Apple zu seiner Zeit:

• Kreativität: Hochwertige und innovative Produkte.
• Vermarktung: Inszenierte Produktpräsentationen als Medienereignis.
• Genialität: Der dritte Achsenpunkt war Steve Jobs selbst. Ein Mann als Marke oder als Marken-Tandem-Hälfte im untrennbaren Schulterschluss mit dem jeweiligen Produkt. Ein vermeintlich genialischer Firmenlenker, dessen Image zurück auf die Marke abstrahlte. Jobs wurde nach der Jahrtausendwende überhöht und fast zum Übermenschen stilisiert, dem alles gelang, was er anpackte.

Der Unternehmer als Narrativ

Eine Unternehmerpersönlichkeit, die in den Medien Strahlkraft hat, muss eine Geschichte erzählen. Am besten ist es die Geschichte vom Unternehmer als Persönlichkeit, der zugleich ein in seinen Eigenschaften verstehbarer Mensch ist, ausgestattet nicht nur mit allzu menschlichen Eigenschaften sondern mit richtiggehenden Macken. Am besten soll er sowohl erfolgreich als auch risikofreudig sein, sodass sein Erfolg immer wieder Knicke bekommt. Am Ende aber soll er siegen. Ein solch mustergültiger Unternehmer ist eine grandiose Projektionsfläche. Steve Jobs war wie Elon Musk früh Millionär. Jobs scheiterte zunächst bei Apple als Manager, dann war er wenig erfolgreich mit NeXt. Elon Musks Tesla-Engagement gleicht bis zum heutigen Tage einer Achterbahnfahrt, die er medial als spannende Geschichte erzählt. Mal legt er sich mit der Börsenaufsicht an, mal gibt er zu, dass es bei Tesla finanziell auf des Messers Schneide steht, mal breitet er rund um seine Unternehmen und seine Projekte große Science-Fiction-Visionen aus: Von der Besiedlung fremder Planeten ist die Rede, von unterirdischen Tunneln, in denen Menschen mit über 1.000 km/h transportiert werden, dann wieder von der phantastischen automobilen Zukunft selbstfahrender Elektro-Autos. Er partizipiert aber auch an der Diskussion über Künstliche Intelligenz, richtet dafür ein Forschungsprojekt ein und hat auch bei diesem Thema höchste Aufmerksamkeit, obwohl andere viel weiter sind als er, Google zum Beispiel.

Das Original: Anders als alle anderen

Der wohl wichtigste Ausgangspunkt für Steve Jobs als Mensch, für sein Leben und seine Weltsicht war, alles anders zu machen als jeder andere. Man kann den Firmenlenker als Anarchisten sehen, der kaum eine Regel in der Gesellschaft akzeptierte und jede mögliche Entscheidung daraufhin überprüfte, ob andere sie für richtig hielten. Meistens tat er dann das genaue Gegenteil dessen, was seine Vorstandskollegen empfahlen. Ja, mehr noch: Jobs verspottete den Durchschnitt, machte sich über Mitläufer, Ja-Sager und jede Art von Marktforschung lustig. Denn all dies bezog sich immer nur auf die Jetzt-Zeit, Jobs aber wollte Ansichten, Handhabungen und Geschmäcker in der Zukunft verändern. Kein Marktforscher hätte das aus der Zukunft ableiten können. Jobs hat den Konsumenten nie gefragt, er hat ihm ein unwiderstehliches Angebot in Form einer neuen Idee gemacht, das der annehmen musste. Jobs anarchistische, selbstverliebte Haltung führte in den mittleren Apple-Tagen dazu, dass ihn sein eigener Vorstand aus der Firma schmiss. Dummerweise wurde Apple ab da aber zum Sanierungsfall und erst wieder erfolgreich, als Jobs über ein Jahrzehnt später zurückkehrte.

Ungewöhnliche Ideen jenseits des Mainstreams

Anstatt den bequemen Durchschnittsweg zu gehen, ging er einen sehr eigenen Weg, der ihm zudem die maximale Aufmerksamkeit brachte. Produkte, die Steve Jobs konzipierte, mussten eine besondere Eigenschaft haben. Meist sowohl technologisch, als auch vom Design und der Funktionsweise her. „Funktionsweise“, das heißt, dass Jobs sich von Anfang an grundlegende Gedanken machte, die in der Techbranche lange Zeit als fremd galten. So wollte er keine Computer, die Programmierern oder EDV-Fachleuten gefielen sondern solche, die ein Laie ohne Vorkenntnisse bedienen konnte. Damit revolutionierte er früh den Computermarkt und war überhaupt einer der ersten, die Computer für kleine Unternehmen und für zuhause verkauften. Bis dahin hatte es nur Großrechner bzw. Business-Computer gegeben. Eigentlich hat Jobs sein ganzes Berufsleben lang die Alleinstellung gesucht und versucht, sich von der Konkurrenz nicht nur graduell abzuheben sondern grundsätzlich.

Das „Reality-Distortion-Field“ von Steve Jobs

Teil von Steve Jobs Erfolg war auch sein vermutlich unausgesprochenes Motto „Geht nicht, gibts nicht.“ Jobs wurde in Sitzungen, in denen es um wichtige Firmenentscheidungen ging, je nachdem aggressiv, penetrant bittend, frech fordernd oder sank sogar weinend in sich zusammen – Hauptsache er konnte das erreichen, was er erreichen wollte. Experten machen noch heute auf sein sogenanntes „Reality Distortion Field“ aufmerksam, eine Art fiktive, die Realität verzerrende Aura. Der Begriff wurde von Apple-Mitarbeiter Bud Tribble erdacht und von der Doppel-Folge „The Menagerie“ der Original-Serie von Raumschiff Enterprise abgeleitet, in der Außerirdische per Gedankenkraft eine perfekte Scheinwelt erzeugen. Was soll diese Realitätsverzerrung im Fall von Steve Jobs sein? Sein „Realitätsverzerrungsfeld“ schien gleichbedeutend mit einer Meisterschaft bezüglich unrealistischen Ziele. „Die Welt“ berichtet, das FBI habe bei Jobs „Realitätsverzerrung“ und „Unehrlichkeit“ ermittelt. Beides sind eigentlich Methoden, derer sich auch Scharlatane oder Trickbetrüger bedienen. Man weiß, dass Steve Jobs ein Meister der Verhandlung war, natürlich auch durch Unehrlichkeit oder Lüge oder allgemeiner gesprochen durch eine Uminterpretation dessen, was real war. Sein scherzhaft benanntes „Reality Distortion Field“ war allerdings mehr, weil er Mitarbeiter motivierte, am Ball zu bleiben, oder Geschäftspartner, damit sie möglich machten, was er wollte. Aus heutiger Sicht erscheint seine die Realität verbiegende Strahlung wie eine kleine, intime Version des größenwahnsinnigen universumsverzerrenden Feldes, das Donald Trump umgibt.

Eine charismatische Persönlichkeit

Andererseits wurde Jobs immer wieder Charisma attestiert. „Charisma“ ist die Abstrahlwirkung seiner Persönlichkeit, die dadurch andere Leute überzeugen kann. Bei unternehmerischen Entscheidungen geht es immer um eine Zukunft: Das nächste Produkt, das Käuferverhalte oder gleich um die Zukunft der Branche. Die Zukunft ist aber noch offen oder anders gesagt: Es gibt verschiedene Hypothesen, wie eine Zukunft aussehen könnte. Jobs hat es so gesehen, dass er sie beeinflusen und gestalten kann. Jobs war so gesehen ein „Zukunftsmacher“. „Zukunft“ ist also nicht die Fortführung des Status Quo sondern abgeleitet von diesem Status Quo, was für eine ganz andere Möglichkeit zukünftig den Erfolg bringen könnte.

Denken um die Ecke

Ein Firmenlenker ist also nicht wie eine Mathematiker zu sehen, der aus einem Status Quo „A“ folgerichtig und logisch nachvollziehbar eine Entscheidung „B“ ableitet. Ein erfolgreicher Firmenlenker muss Gedankensprünge vollführen, um der Konkurrenz voraus zu sein. Das hat auch mit Kreativität, mit Empfinden und Wahrnehmung zu tun, die über die Quartalszahlen hinausgeht. Ein Beispiel: Tim Cook, der Apple-Chef, war vorher schwerpunktmäßig Verkaufschef des Unternehmens. Er hat gesehen, dass Erträge vor allem aus dem Hochpreissegment der Smartphones kommen, also hat er das iPhone immer teurer gemacht. Das basiert auf der Erfahrung, dass alle etablierten Marktteilnehmer zur  Kenntnis nehmen müssen, dass die verkauften Stückzahlen rückläufig sind. Sind diese aber rückläufig, ist es folgerichtig, den Stückpreis zu erhöhen, um den Gewinn halten oder steigern zu können. So wurden die Premium-Smartphones allerdings so irrwitzig teuer, dass die verkauften Stückzahlen immer weiter rückläufig waren und Apple in die Trickkiste der Rabatte, Preissenkungen und Rückkaufangebote greifen musste, um die Nachfrage anzukurbeln. So war das nach Stückzahlen erfolgreichste aktuelle iPhone zugleich das günstigste im Apple Portfolio: das iPhone Xr.

Elon Musk als Steve-Jobs-Nachfolger?

Nach Steve Jobs Tod 2011 konnte man ahnen, dass es diese besondere Mischung aus Produktinnovator und Personifizierung einer Marke bei einem Firmenlenker nicht so schnell noch einmal geben konnte. Inzwischen hat Elon Musk das Parkett des vermeintlich genialischen Firmenlenkens und der Selbstdarstellung betreten und ein ähnlich erfolgreiches Image wie Steve Jobs konstruiert, allerdings mit völlig anderen Mitteln in veränderten Zeiten von Social Media. Ist Elon Musk der Steve Jobs der Tech-Branche? Wo unterscheidet er sich von ihm? Wenn man Musk mit der Messlatte der Non-Konformität misst, schneidet er schon mal gut ab.

Gutes Aussehen oder einfach Mensch sein?

Da ist zunächst einmal das äußere Erscheinungsbild. Jobs kam gerade in den späteren erfolgreichsten Zeiten leger daher. Legendär wurde sein schwarzer Rollkragenpullover. Man weiß, dass Jobs sogar einen ganzen Schrank mit identischen schwarzen Rollkragenpullovern hatte. Außerdem hatte er sich die Haare kurz rasieren lassen und damit seine Stirnglatze offensiv gezeigt. Ein Akt konfrontativer Ehrlichkeit ohne „Wenn“ und „Aber.“ Anders Elon Musk, der sehr auf sein äußeres Erscheinungsbild achtet. Er hat sich Haare verpflanzen lassen, um die Stirnglatze, die sich bei ihm schon in jungen Jahren gebildet hatte, auszumerzen.

Außenwirkung mit Produkten oder Image?

Während Steve Jobs ein für einen Milliardär privat eher unauffälliges Leben lebte und die Insignien seines Erfolges nicht nach außen kehrte, ließ sich Musk gerne mit sündhaft teurem Sportwagen abfilmen. Angefangen bei seinem äußeren Erscheinungsbild, über die Namensgebung seiner Unternehmen (Nikolai Tesla war ein legendärer Erfinder) bis zu provokativen Aussagen inszeniert sich Musk kalkuliert in der Öffentlichkeit, deren nicht mehr wegzudenkender Bestandteil er inzwischen ist, während Jobs für das Understatement nach außen hin stand. Jobs wollte Schlagzeilen mit und für seine Produkte machen und suchte dafür mit Produktinszenierungen die Öffentlichkeit. Elon Musk war auf Social-Media-Kanälen vertreten, zeigte sich privat wie ein Star auf Instagram und twittert, bis er die privaten Facebook- und Instagram-Accounts gelöscht hat. Vor allem über Twitter aber auch in zahllosen Interviews etwa auf YouTube hält er direkten Kontakt zu seinen Fans. Etwa 1.000 Tweets pro Jahr soll Musk absetzen. Von ihm sind Nachrichten über Tesla zu lesen, Privates aber auch Stellungnahmen zu anderen Themen. Steve Jobs kommunikatives Verhalten in den Medien ist aus heutiger Sicht odschool, Musk nutzt die Möglichkeiten seiner Ansprache an eine vernetzte Gemeinde zeitgemäß – und spart durch diese Öffentlichkeit immense Werbegelder ein.

Gegen Produkt-Langeweile: Der Querkopf als Über-Unternehmer

Aber etwas verbindet die beiden: Ihr Image als geniale Denker. Für Jobs Intelligenz sprachen seine geschäftlichen Erfolge. Über Musk kalkulieren viele Gerüchte, er würde täglich zwei Bücher lesen oder kaum schlafen. Letzteres hat er bestritten. Aber auch das Unkalkulierbare, das Querköpfige und Widerborstige vereint die beiden. Beide waren in ihrer Andersartigkeit auch immer mal wieder für eine Schlagzeile gut, die sich auf ihre Individualität bezog. Vor allem, das Unmögliche möglich zu machen, ist ihre übergeordnete Botschaft. Jobs war bekannt dafür, sich mit technischen Gegebenheiten nicht zufrieden zu geben. Er verlangte für seine iPhones anderes Glas, andere Materialien und andere Bauteile und ließ dabei nicht locker. Auch Musk gerät immer wieder in die Schlagzeilen, indem er Dinge behauptet, die andere nicht für möglich halten.

Strategien: Privat versus öffentlich

Dabei unterscheiden sich die Strategien bezüglich der Ausführung dieses Zieles grundlegend voneinander. Jobs ließ im Stillen an seinen Produktinnovationen arbeiten, bis er mit einem Paukenschlag an die Öffentlichkeit trat und das fertige Produkt vorstellte. Tatsächlich konnte man immer wieder lesen, dass manch präsentiertes Produkt tatsächlich doch noch nicht so fertig war, wie gewünscht, aber die Verzögerung hielt sich in Grenzen. Das bezieht sich zum Beispiel auf den ersten Apple Macintosh, der für die Erstpräsentation eher improvisiert war, wie auch auf das erste iPhone. Musk geht da ganz anders vor: er behauptet Markteinführungstermine für neue Tesla-Modelle und überschreitet diese Zeitangaben zum Teil über mehrere Jahre hinweg. Es folgen immer neue Ankündigungen, die gehalten oder auch nicht gehalten werden. Das klingt unzuverlässig andererseits steht eine treue Fanbasis hinter ihm und die Verzögerungen lesen sich wie ein Thriller. Zwischen Untergang und glorreicher Zukunft – Tesla ist für viele unterschiedliche Schlagzeilen gut und Musk schafft es immer wieder, sich als glorreicher Retter zu inszenieren. Der Innovationsgrad seines Produktes Tesla jedenfalls erinnert an alte Apple-Qualitäten.

Steve Jobs und Elon Musk: Die Gemeinsamkeiten

Die Grundlage ihrer Gemeinsamkeiten ist aber die gleiche: Beide gelangten in jungen Jahren durch eine Innovation zu viel Geld und wurden schnell Millionäre und später Milliardäre. Beide hätten sich zurückziehen und gut von diesem Geld leben können, doch sie wollten mehr. Bei Jobs spülten die ersten Apple-Computer viel Geld in die Kassen. Musk war einer der Paypal-Erfinder und wurde über den Verkauf dieses Onlinebezahlsystem Millionär, was er allerdings schon vorher durch den Verkauf einer von ihm mitbegründeten Firma war. Beide setzten also ihre Millionen ein, um mehr Millionen daraus zu machen. Jobs trieb Apple als Innovationsmotor voran, kaufte sich beim Animationsstudio Pixar ein, wurde über dessen Verkauf der größte Walt-Disney-Aktionär und gründete zwischen zwei Apple-Phasen noch das Computerunternehmen NeXT. Musk investierte in verschiedene Firmen neben Tesla, unter anderem in:

• SpaceX: Raumfahrt, Satellitentransport
• The Boring Company: Bohrtechnologie für Tunnelbau
• Projekt Hyperloop: Schnelltransport über große Strecken durch ein Röhrensystem
• SolarCity: Solarstromanlagen
• OpenAI: Gemeinnützige Erforschung von Künstlicher Intelligenz
• Neuralink: Erforschung der Schnittstellenbildung zwischen Gehirn und Computer

Marketing und Öffentlichkeit

Bezeichnend für den nerdigen Ansatz, den Musk auch verkörpert, ist der Umstand, dass er über seine „The Boring Company“ erst 50.000 Baseballcaps verkaufte, um an diesen Verkaufserfolg das Angebot eines weiteren Produktes zu knüpfen. Das war ein Flammenwerfer namens „Not A Flamethrower“, der ihm als Mittel gegen eine drohende „Zombie-Apokalypse“ über 20.000 verkaufte Exemplare 10 Millionen Dollar eingebracht haben soll. Und an dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass Steve Jobs mit viel Freude seinen Mercedes SLK vor dem Apple-Headquater in Cupertino immer auf dem Behinderten-Parplatz abstellte, weil er sich weigerte, sich solchen Konventionen unterzuordnen, zumal genügend Parkplätze zur Verfügung stünden. Für Jobs war das Geordnete und Überregulierte das genaue Gegenteil innovativen Denkens. Wer Neues schaffen will, darf sich nie auf ausgetretenen Pfaden bewegen. Diese Lektion hat Elon Musk gelernt. Wie Jobs will er mit seinen Ideen und Produkten nicht langweilen. Jedem seiner Unternehmen ordnet er neue Projektideen zu und belebt sie dadurch.

Elon Musk: Gleiches Schicksal wie Steve Jobs?

Ob Künstliche Intelligenz oder die Mensch-/Maschine-Kopplung, ob Flammenwerfer oder ultraleiser Laubbläser, ob hoch am Himmel oder tief in der Erde: Musk inszeniert wie Jobs seine Produkte, allerdings völlig anders und marketingmäßig übersteuert. Also nicht handfest und produktzentiert wie Steve Jobs bei seinen Produktpräsentationen auf der Bühne sondern viral im virtuellen Raum. Die Parallelen sind zwar nicht zu übersehen. Allerdings hat Musk, ähnlich wie Jobs in seinen ersten Jahren, es nicht verstanden, Tesla vom Chaos zu befreien und verlässlich wirtschaftlich zu machen. So wie Jobs Ende bei Apple durch Hinzuziehen des neuen Managers John Scully eingeleitet wurde, wurde nun Robyn Denholm Musk als Chairman vor die Nase gesetzt, allerdings ist er nicht unternehmensfremd sondern seit 2014 bei Tesla. Ob Musk ebenso wie Jobs rausgeworfen wird und zehn Jahre später als Retter seines eigenen Unternehmens zurückkehrt?