Streaming-Portale für Filme und Serien sind abhängigkeitserzeugende Medien-Vertriebe. Und das Internet neigt dazu, für jeden medialen Bereich ein Unternehmen als Kernmarke zu identifizieren, was die Position von Netflix als Marke positiv verstärkt: Google ist die Marke für die Suchmaschine, Spotify für den Audiobereich, Amazon fürs Einkaufen und Netflix fürs Bewegtbildstreamen. Aber wofür steht Netflix? Ist das Filmestreamen eine neues Kultur-Tool, das dem Kino nachfolgen wird?

Immer stellt sich bei Diensten im Internet die Frage des Vorteils: Was bringt dem Nutzer das Angebot? Wo liegt sein unverwechselbarer Nutzen? Wo doch die Konkurrenz nicht schläft und alles, was im Web geschieht, in Austauschbarkeit und Verwechselbarkeit mündet. Weil es plötzlich immer mehr Anbieter des Gleichen gibt. Meist ist es ein Hase-und Igel-Szenario: Wer ist schneller als der Andere? Wer bietet immer wieder neue Möglichkeiten oder neue Reize?

Streaming-Kultur-Flutwellen-Reiten

Die Strategie eines jeden Streaming-Portales ist klar: Zum einen geht es um ein großes Angebot, das viele Zielgruppen anspricht und für jede Interessenslage etwas bietet. Zum anderen geht es um die Alleinstellung über exklusive Filme und Serien, die nur dort zu sehen sind. Und vielleicht geht es – einen Schritt weiter gedacht – um filmische Qualität, die sich später auch im DVD-/Bluray-Markt etablieren kann und dort für weitere kontinuierliche Einnahmen sorgt. Aber das Hauptziel der Kundenbindung wird über die Erfüllung der zwei Kriterien

  • Alleinstellung und
  • Breite des Angebots

erreicht. Ein bisschen ist dieses Eigenschaftspaar ein Widerspruch. Denn Masse und Klasse sind nur schwer miteinander vereinbar. Doch erst die Masse an Material stellt sicher, möglichst viele Interessen zu bedienen, sie ist also notwendig, um auch immer neue Abonnenten zu gewinnen. Und die Alleinstellung durch eigene Serien und Filme heißt auch nicht unbedingt, dass diese Eigenproduktionen qualitativ gut sein müssen. Sie müssen vor allem eines: die Interessen möglichst vieler Zielgruppen befriedigen.

Das Erfolgsrezept von Netflix

Oft geht es darum, Lebenswelten darzustellen, in denen sich der Zuschauer wohl fühlt. Dazu seien zwei Beispiel-Kategorien für aktuelle Themenbereiche genannt:

  • Gender-Rolles und Gender-Identity: Abbilung und Verinnerlichung von Geschlechts-Identitäten bzw. sexueller Lebensweisen (Star Trek Discovery, Orange is the New Black, Riverdale, Pretty Little Liars, Queer-Eyes)
  • Programme für jüngere Zielgruppen: Tote Mädchen lügen nicht mit dem Thema Mobbing in der Schule, Manga- und Comicverfilmungen, Trickfilme

Netflix-Qualitäten

Außerdem geht es um kulturelle Vielfalt. Netflix bietet Qualitäts-Serien und -Filme auf unterschiedlichen Niveaus:

  • Netflix als Weltfernsehen mit Serien und Filmen aus Ländern wie Korea, Japan, China, Spanien, Polen, Deutschland, Südamerika, Nordamerika, Indien.
  • Netflix für Cineasten: Mit Filmen bzw. Kurzfilmen von David Lynch, Thome York, Martin Scorsese oder hin und wieder David Cronenberg mit einem älteren Werk wie Videodrom, das aber aktuell geblieben ist. Den Vogel abgeschossen haben allerdings die Coen-Brüder mit einer kleinen Western-Anthologie bestehend aus Kurzfilmen: „The Ballad of Buster Scruggs“ heißt sie und bietet das Beste, was sie auszeichnet.
  • Netflixfilme und -Serien mit Hollywood-Anmutung: Manchmal macht Netflix große Budgets für ambitionierte Serien wie „Ratched“ oder „Damen-Gambit“ frei oder auch für exklusive Filme mit Weltstars.

Qualität des Netflix-Programmes

Nun kann man vielerorts lesen und hören, dass viele Netflix-Eigenproduktionen qualitativ nicht gut genug wären – was auch stimmt. Andererseits punktet Netflix immer wieder durch Highlight-Produktionen: Hier ein Film von Meisterregisseur Martin Scrosese, sogar mit Robert DeNiro in der Hauptrolle, dort ein verschollener letzter Film von Orson Welles. Oder eine überaus unterhaltsame Metaserie wie „Stranger Things“, die für sich steht und sowohl tief als auch klug in popkulturelle Klischees eindringt und diese neu kultiviert. Netflix bezahlt teure Produktionen, in denen Brad Pitt, Will Smith oder Adam Sandler auftreten. Netflix streamt „American Horror Story“ und hat Regisseur und Produzent Ryan Murphy mit der Kreation einer ähnlichen Exklusiv-Serie beauftragt: „Ratched“ heisst sie und läuft seit September 2020.

Kino zuhause

Größere Fernseher, besserer Sound und Highend-Auflösungen machen gerade in Zeiten der Pandemie das Streaming zur Medienwahl der Stunde. Ein Filmkritiker wie Wolfgang M. Schmitt findet es fatal, dass aus dem besonderen Moment des Filmeguckens auf der großen Leinwand im Kino mit dem Streaming Filme zunehmend im Reich der alltäglichen Profanität existieren.

Binge-Watching und Abstumpfung

Auch das Binge-Watching/Fließband-Serien-Gucken scheint von einer Inflation des Medienkonsums zu künden, der Serienqualitäten in Frage stellt. Das Medium wird durch eine ständige Verfügbarkeit seiner Besonderheit entledigt. Alles auf Knopfdruck haben zu können, wirkt auf die Dauer langweilig. Die Folge ist eine zeitweise Erhöhung der Mediennutzung bis hin zur Abstumpfung. So verkehren sich die Segnungen der ständigen Verfügbarkeit ins Gegenteil der Übersättigung. Dass der kundige Netflixer mit der Zeit immer weniger entdecken kann, was ihn interessiert, hängt mit diesem Gefühl der Sattheit zusammen.

Spült Streaming das Kino hinweg?

Sowenig wie die CD die LP ersetzt hat, wird das Streaming das Kino komplett ersetzen. Es kann sein, dass durch die Beschränkungen der Corona-Pandemie, der Kinosektor bleibend schrumpfen wird. Vielleicht wird es exklusivere Kinos geben, die ein hochwertigeres Theatererlebnis bieten und durchgängiger über große Leinwände verfügen, was nicht immer der Fall ist. Der Streamingmarkt ist zur Zeit umkämpft. Unternehmen wie Apple, Disney, Hulu, Amazon, Sky, YouTube mit seinen „Originals“ und Netflix werden sich einen harten Wettbewerb liefern, und es werden weitere Marktakteure hinzu kommen. Netflix hat sich inzwischen einen breitgefächterten großen Grundstock an exklusiven Inhalten gesichert. Disney punktet mit seinem großen Filmprogramm mit Marvel- und StarWars-Filmen und -Serien sowie Trickfilmen. Der Wettbewerb wird auf die Dauer entweder die Profitabilität beeinträchtigen oder manchen Akteur zum Aufgeben zwingen. Es wird darüber hinaus darauf hinauslaufen, ob das Web-Streamen in den eigenen vier Wänden attraktiver ist als das Außer-Haus-Kino. Dabei spielt Corona oder eine mögliche andere Pandemie ein große Rolle.