PodcastkingWie eine Bombe hat der 100-Millionen-Dollar-Deal in der Medienszene eingeschlagen, den der amerikanische Podcaster Joe Rogan mit Spotify eingegangen ist. Auch wenn der Vertragsinhalt und seine Laufzeit noch nicht öffentlich sind, ist es offenbar so, dass für diesen Betrag alle Joe-Rogan-Podcasts in Audio- und Video-Form inklusive des Alt-Archivs seiner Beiträge zukünftig exklusiv bei Spotify gehostet werden – ab Herbst 2020 und vollständig ab Anfang 2021. Dienste wie Googles YouTube und Apples iTunes haben dabei das Nachsehen.

Dabei ist die hohe Summe der geschäftlichen Vereinbarung nur ein erstaunliches Element im Zusammenhang mit Joe Rogan, denn der nimmt inzwischen sowieso jährlich Millionenbeträge ein – man schätzt durch Werbeeinnahmen durchschnittlich ca. 3 Millionen US-Dollar monatlich. Vielmehr weist der Deal vor allem noch einmal auf einen höchst originellen Moderator und Gesprächspartner hin, der im Web als medialem Ort einige Akzente gesetzt hat. Joe Rogan ist als Person eine so eigenständige Figur im Web, wie es sie kein zweites Mal gibt.

Podcasts: Heraus aus der Nische

Die hohe Summe, die Spotify für einen exklusiven Podcast bietet, weist darüber hinaus aber darauf hin, dass der Stellenwert von Podcasts als Audioformat zusehends höher geworden ist. Etwa die Hälfte aller Smartphone-Nutzer haben Audio- oder Podcast-Apps installiert. Letztlich zeigt sich daran, dass das Medienformat „Audio“ im Internet auf dem Weg ist, ein Schwergewicht zu werden und damit zum Medium „Radio“ aufschließt. Zudem ist dieses Mediensegment von den üblichen Machtkämpfen um Marktanteile noch relativ unangetastet, weil die Hochfinanz das Segment noch nicht als renditeträchtig ausgemacht hat, weil es als eher schwer zu monetarisieren gilt. Andererseits haben Podcasts eine treue Zuhörerschaft und sind zum Beispiel wichtig in der politischen Diskussion geworden.

Spotifys Podcast-Akquisitionen

Spotify hat allerdings nicht erst seit seinem Joe-Rogan-Deal mit diversen Akquisitionen vorgelegt. Die im Oktober 2018 ins Leben gerufene Plattform „Spotify for Podcasters“ war der Startschuss. Diese stellt dem Podcaster detaillierte Daten über seine Zuhörer zur Verfügung, enthält zum Beispiel Angaben über den Nutzer, seinen Standort, Uhrzeiten und Länge der Nutzung – womit Spotify dem Podcaster Möglichkeiten wie Google mit „Google Analytics“ für Webseiten oder Facebook mit „Facebook Analytics“ an die Hand gibt, um sein Geschäft zu planen und das das Werbegeschäft zu professionalisieren. In 2019 hatte Spotify die Plattform nach der Betaphase öffentlich in Betrieb genommen und drei Podcast-Anbieter übernommen. Dabei bieten die Erwerbungen „Gimlet“ und „Parcast“ Podcast-Content und „Anchor“ vor allem Podcast-Technik. Die Akquisitionen von Spotify im Überblick:

  • Gimlet produziert seit 2014 diverse Podcasts mit einem Fokus auf fiktionaler Narration/Erzählformen (Spotify-Kaufpreis: ca. 230 Millionen US-Dollar).
  • Parcast ist seit 2016 ein Anbieter und Produzent von Scipted-Reality-Podcasts, bei denen also das Dokumentarische simuliert ist (Spotify-Kaufpreis: ca. 100 Millionen US-Dollar).
  • Anchor bietet seit 2015 Podcasts und für Podcasts-Kreation, Podcast-Hosting und Podcast-Analyse alle Tools, um Podcasts zu kreieren, zu vertreiben und zu monetarisieren. Das für Spotify interessante Tool als App ist allerdings erst seit 2018 eine Art Schweizer Messer für den Podcaster (Spotify-Kaufpreis: schätzungsweise ca. 110 Millionen US-Dollar).

Spotify und seine Podcast-Strategie

Spotify hatte bereits Anfang 2019 angekündigt, viel Geld für Akquisitionen im Bereich „Podcasts“ in die Hand zu nehmen und verfolgt eine langfristige Strategie, um damit neue Zielgruppen für das Medium Audio zu erschließen und damit mehr Abonnenten zu generieren, die das ökonomische Rückgrat des Unternehmens bilden. Dabei ist die Motivation eines börsennotierten Unternehmens wie Spotify angesichts der Konkurrenz und angesichts der Aktionärs-Erwartungen, weiter zu wachsen. Für Spotify ist die Nische „Podcast“ einerseits ein Hoffnungsträger, andererseits sind die Akquisitionen ein Risiko. Bleibt auch abzuwarten, wie die Konkurrenz reagieren wird. Interessant ist, dass einen Tag vor Verkünden der Akquisition der „Joe Rogan Experience“ der Preis der Spotify-Aktie bei 161,43 US-Dollar lag und nach Verkündigung bei 189,80 US-Dollar. Das ist eine Erhöhung des Börsenwertes von einem Tag auf den anderen um ca. 5 Milliarden US-Dollar. Warum? Weil die Forcierung des Podcast-Segments zumindest nach einer guten Idee klingt, Joe Rogan wie ein Markenartikel in der Szene angesehen wird und Spotify eine zunächst überzeugende Strategie für ein Investment in eine bisherige Nische formuliert hat, das auch noch vergleichsweise günstig sein mag.

Was ist das Besondere am „Joe Rogan Experience“-Podcast?

Was ein Podcast sein kann und in welchen Formaten er meist als Audio-Beitrag auftreten kann, war bereits ausführlich auf Endoplast zu lesen. „Joe Rogan Experience“ wie der Podcast in Anlehnung an die Band „Jimi Hendrx Experience“ heißt, ist ein Gesprächsformat, in dem Joe Rogan seit 2009 meist mit einer, zwei oder selten mehr Personen redet. Auf etwa 1.500 Sendungen hat er es in nicht ganz 10 Jahren gebracht. Ausgewertet werden die Gespräche auf YouTube oder Vimeo als Vidcast und etwa auf iTunes und anderen Podcast-Plattformen als Audio-Podcast. Man kann seinen Podcast als neue Form eines Talkradios sehen, wie es etwa Howard Stern zur Blüte geführt hat.

Talkshow mal ganz anders

Joe Rogans gleichzeitig bodenständige als auch spirituelle Einstellung und der Umstand, dass er mit etwas Erfolg hat, was im Analog-Fernsehen undenkbar ist, ist erstaunlich: in Gesprächen, die öfter mal 2-3 Stunden und in Ausnahmefällen sogar bis zu 5 Stunden dauern können, vollführt Joe Rogan meist mehrmals die Woche ein Lehrtstück in Sachen

  • Mensch-zu-Mensch-Kommunikation,
  • medialer Aufbereitung komplexer Themen aus Politik, Wissenschaft, Telchenphysik oder Kosmologie, Unternehmertum, Kampfsport, Musik sowie eigentlich allem, wofür der jeweilige Gesprächspartner stehen mag und
  • Einflussnahme auf die Medienszene, indem bekannte Menschen von meist einer anderen Seite gezeigt werden.

Erzählt werden dabei Geschichten von Menschen, von anderen Leben, von divergierenden Sichtweisen und alternativen Lebensweisen. Sportler reden über ihre Lebensphilosophie, Promis gewähren einen Blick hinter die Kulissen.

Podcasts und Fernsehshows

Vergleicht man seinen Podcast mit den klassischen Fernseh-Talkshows, Late-Night-Shows bzw. TV-Daily-Talkshows etwa von Johnny Carson, David Lettermann oder Jay Leno oder mit aktuellen Talkshows von Stephen Colbert, Conan O’Brien oder Jimmy Fallon, so wirken diese in Bezug auf den Informationsgehalt, den man als Zuhörer über den Gesprächspartner mitbekommt, weit oberflächlicher. Man könnte sagen: Sie sind amüsant, manchmal auch intelligent aber plätschern oft dahin. Überraschungen liegen in Pointen, bei Rogan offenbaren sich neue Räume, manchmal neue Welten – etwa im Bereich Wissenschaft, Zukunftsvisionen oder Bewusstseinserweiterung.

Joe Rogan, das Anti-Klischee

Hinzu kommt, dass Joe Rogan auch rein visuell eine freakige Ausgeburt irgendeiner Gegenkultur ist. Der glatzköpfige Stand-Up-Comedian, Kampfsportler und Kampfsportmoderator ist großflächig tätowiert, hat einen body-building-gestählten Körper, bekennt sich zu bewusstseinserweiternden Drogen, ist gut informiert und belesen sowie natürlicherweise äußerst vielseitig interessiert. Seine übergeordnete Botschaft könnte sein, neue Perspektiven zu öffnen, durch einen zunächst neutralen Blick auf Themen und Menschen, zu denen sich längst großflächig Vorurteile verfestigt haben. Sein Mittel zur Entschlüsslung der Welt, ist ganz simpel ein gutes Gespräch. Mit dazu gehört, mitunter schmerzhaft andere Meinungen und Wirklichkeiten wahrzunehmen.

Die kontemplative Stimme von Joe Rogan

Rogans Stimme steht im Kontrast zu seinem eher martialischen Äußeren. Sie ist nicht ausgesprochen männlich sondern klingt einfühlsam-weich. Meist bleibt Rogan ruhig und fokussiert sich auf die Fragen, die er persönlich zu einem Thema hat, und auf den Fluss des Gespräches. Viele dieser Fragen scheinen sich aber auch ganz natürlich im Laufe des Gesprächs zu ergeben. Das ist unkalkulierbar, manchmal spannend und wirkt oft überraschend. Abgesehen von einigen PR-Auftritten etwa von Mel Gibson sind Themen und Menschen für den Zuhörer interessant, weil er das echte Interesse von Joe Rogan sieht und hört. Es ist wie die lange Reise, bei der man nicht weiß, wo man herauskommen wird. Es gilt: Je länger das Gespräch, desto interessanter für den Zuschauer oder Zuhörer, weil es meist nicht in die informationelle Breite sondern in die Tiefe geht. Das kann die bedrückende Schilderung eines Besuchs in einem Nazi-Dorf in Südamerika sein oder der Bericht eines Piloten, der ein Ufo gesehen haben will. Rogan arbeitet dabei wie ein abwägender, real Interssierter, nicht wie ein Journalist, der kritischer nachhaken würde und den Interviewten dadurch in die Defensive bringen würde. Da Rogan weltanschaulich recht offen ist, ist er ein gefälliger Gesprächspartner. Hierin liegt zugleich der Schwachpunkt der „Joe Rogans Experience“. Für abwägende Darstellungen eignet sich das Format oft nicht. Es geht darum, in die Wahrnehmungen eines Menschen einzutauchen, diese mitzuerleben und sich ggf. anzueignen. Dies ist ein Vorgang des Einfühlens, der das Risiko der Kritiklosigkeit in sich trägt. Hierin vor allem liegen die Fähigkeiten von Joe Rogan: sich empathisch in einen Anderen hineinzuversetzen.

Politische Ausrichtung der „Joe Rogan Experience“

Übrigens ist der Moderator politisch nicht in das gängige Rechts-/Links-Schema einzuordnen. Er stimmt dem autoritären Jordan Peterson zu, wenn der Sprachregelungen kritisiert, die Transgender-Personen schützen sollen, er kommt auch gut mit Ben Shapiro zurecht, der zwar ein witziger und angenehmer Gesprächspartner von seiner politischen Gesinnung aber stramm rechts und demagogisch ist. Auch der Umgang mit Buddy Alex Jones, der behauptet hat, der Amoklauf im amerikanischen Sandy Hook in 2012 hätte gar nicht stattgefunden sondern wäre von Schauspielern aufgeführt worden, ist freundschaftlich. Allerdings hat Rogan Jones für seine Demagogie in dessen Podcast „Infowars“ kritisiert und dessen Widersprüche offengelegt. Rogan tritt andererseits für Maßnahmen ein, die den CO2-Ausstoß reduzieren oder empfiehlt den Demokraten Bernie Sanders zu wählen – auch wenn er kurz danach sagt, er würde sich überlegen Donald Trump zu wählen, weil Bernie Sanders nicht der Präsidentschafts-Kandidat der Demokraten geworden ist.

Vorbild Howard Stern

Während Talkradio-Urgestein Howard Stern durch provokante und freizügige Interviews für Furore gesorgt hat, ist Rogan in seiner Hinwendung zum Menschen als gleichberechtigtem Gesprächspartner sanfter und holt dadurch dennoch immer wieder einiges Ungewöhnliche aus seinen Gesprächspartnern heraus. Apropos Howard Stern: Einige amerikanische Medienpersönlichkeiten haben durch ihre besondere Art, Gespräche zu führen und Themen zu wählen, lange vor Rogan Kultstatus und Reichtum erworben:

  • Howard Stern hatte 2006 mit dem Satelliten-Radio Sirius einen 5-Jahres-Vertrag über 500 Millionen US-Dollar unterschrieben. Der Vertrag wurde zwischenzeitlich bis 2020 zweimal in ähnlicher Höhe verlängert.
  • Oprah Winfrey ist mit ihren Fernsehproduktionen Milliardärin geworden. Sie hat beispielsweise in einem Geschäftsjahr auch mal weit über 300 Millionen Dollar umgesetzt. Zwischen 1984-2011 hatte sie weltweit wöchentlich über 20 Millionen Fernseh-Zuschauer erreicht.

Reichweite von Joe Rogan

Joe Rogan hatte 2009 mit seinem Podcast begonnen. Nach einer mehrjährigen Phase, in der verschiedene Konzepte ausprobiert und realisiert wurden, wurde aus dem Podcast ein intensives Face-to-Face-Gesprächs-Format. Die Zugriffszahlen steigerten sich zusehends, zum Beispiel:

  • Januar 2015: 11 Millionen Zuhörer
  • Oktober 2015: 16 Millionen Zuhörer
  • April 2019: 190 Millionen Downloads

Joe Rogan ist in den letzten Jahren zum Gesprächspartner von Stars geworden, etwa von bekannten Gesichtern aus der Mixed-Martial-Arts-Szene, Politikern wie Bernie Sanders, Aktivisten wie Edward Snowden, Musikern, Sportlern, Verschwörungstheoretikern wie Alex Jones oder Unternehmern wie Elon Musk. Aus Hardlinern wie Jordan Peterson kitzelt er ungewohnt sanfte und verständige Töne heraus. Umstrittene rechtslastige Figuren wie Ben Shapiro oder Milo Yiannopoulos traten ebenso bei ihm auf wie Boxlegende Mike Tyson oder Tool-Sänger Maynard James Keenan.

Erfolgsfaktoren des Podcasts

Zu den Erfolgsfaktoren der Sendung zählt, die unaufgeregte Gesprächsführung von Joe Rogan. Sein Ausgangspunkt ist nicht nur sein ehrliches Interesse an den eingeladenen Personen und ihren Themen. Ein Alleinstellungsmerkmal von Rogan ist offenbar, dass er kaum Vorurteile gegen Menschen egal welcher Coleur zu haben scheint. Ob wissenschaftlich, esotherisch oder verschwörungstheoretisch – Rogan geht zunächst davon aus, dass all dies seine Berechtigung hat. Er taucht ein in die Welt seines Gegenübers und trägt so dazu bei, dass der sich angesichts echten Interesses öffnet und offenbart.

Web-Trolle: Alex Jones und Milo Yiannopoulos

Joe Rogan erträgt – wenn auch mitunter lachend – den Psycho-Irrsinn eines Verschwörungstheoretikers wie Alex Jones oder den Troll-Narzismus eines Milo Yiannopoulos. Sein Mittel der Überprüfung etwa der zahlreichen Aussagen von Jones ist ein Live-Faktencheck, in dem sein Assistent Fakten googelt und Screenshots im laufenden Video eingeblendet werden. Im Falle von Jones hat sich offenbart, dass viele seiner Verschwörungstheorien zum Teil zunächst auf wenig bekannten Fakten basieren, wie das oft bei Verschörungstheorien der Fall ist, bei denen Fakten und Erdachtes gemischt werden. Man Kann Jones dann aber dabei zuhören und zusehen, wie er ins multidimensional Psychotische abdriftet. Wie psychotisch Jones Welt möglicherweise ist, konnte man nirgends so gut erleben wie bei Joe Rogans Podcast. Dieses Offenlegen der Wurzeln einer wesentlichen Figur der amerikanischen Verschwörungstheoretiker ist ein Verdienst Joe Rogans. Natürlich schließt sich die Frage an, ob es gut ist, einem gefährlichen Verschwörungstheoretiker wie Alex Jones eine mehrstündige Plattform zu bieten. Die Antwort darauf mag der Informationsgehalt der Sendung bieten, in der Verschwörungstheorien, die im Ungewissen bleiben, und Verschörungstheorien, die sich als eindeutiger Fake entpuppt haben, mit Faktenchecks aufeinandertreffen.

Empathie im Gespräch

Rogan geht mit seiner Empathie sehr weit, sodass ihm vorgeworfen wurde, er drehe sein Fähnchen nach dem Wind, er gebe sogar jedem seiner Gäste bei deren widersprüchlichen Aussagen zu ein und demselbsen Thema recht. Rogan sitzt etwa in seiner gewohnt-lässigen Art im T-Shirt im Studio, ihm gegenüber sitzt Meister-Regisseur Guy Ritchie in Anzug und Krawatte, das Gespräch nimmt schließlich einen unerwarteten Verlauf, als Ritchie einen elitären Zusammenhang zwischen seinem „Gewinner“-Outfit und seinen persönlichen Ansprüchen herstellt, die er an die Welt richtet. Hier lernt man Ritchie von einer Seite kennen, die ihn als fordernden Privatmensch gut abbildet. Joe Rogan versucht, diese Philosophie der Einheitlichkeit von Form und Wollen zu verstehen und widerspricht nicht. Der einfühlsame Joe Rogan setzt aber auch mal Grenzen der Vernunft: Als die glühende Trump-Befürworterin Candace Owens den Klimawandel leugnet, findet Rogan eindeutige Worte und beweist beim Fakten-Check, dass sie Unrecht hat. Rogan behandelt en detail umstrittene Thematiken wie Drogenerfahrungen mit DMT oder Transsexualität in Gesellschaft und Sport. Er macht sich lustig über alles Etablierte vor allem über die etablierte TV-Medienlandschaft, er sieht „Identity Politics“ (=Identitätspolitik) kritisch, bei der die Bedürfnisse einer bisher unterdrückten gesellschaftlichen Gruppe im Vordergrund stehen. Rogan wendet sich aber vor allem gegen alles, das die freie Meinungsäußerung einschränkt. Hierin kann man eine wesentliche Grundlage seiner Lebensphilosophie sehen.

Rechts oder links?

Durch Gäste wie Ben Shapiro, Jordan Peterson oder Alex Jones bekommt diese Einschränkung der freien Meinungsäußerung allerdings eine rechtslastige Ausrichtung, zu wenig ist die Rede davon, wie die Republikaner auf mißliebige Meinungen reagieren. Rogan versteht sich als alternativer Medienmacher, der mit den Regeln der etablierten Medienlandschaft nicht viel anfangen kann. Dabei ist er Amerikaner durch und durch: Jeder soll sagen können, was er denkt, solange er etwas zu sagen hat. Für den Zuhörer oder Zuschauer offenbaren sich neue Welten, andere informationen und viel exaktere Personenbeschreibungen, als man die woanders kriegen könnte. Ob Boxer Mike Tyson von den Schattenseiten und Lernerfahrungen abseits des Erfolges berichtet oder Pop-Musiker Billy Corgan von den Smashing Pumpkins davon, wie es das Leben verzerrt, plötzlich scheinbar unendlich viel Geld zu haben – hier lernt man Menschen kennen, wie man sie medial so sonst nicht kennenlernen kann. Schon gar nicht in der alten Medienlandschaft vorgefertigt beengter Sendeformate mit einer Quotenorientierung, die Ideen im Keim erstickt.

Internet-Medien und Oldschool-Medien

Wenn man über jemanden wie Joe Rogan schreibt, schwingt immer auch mit, dass die Vor-Internet-Medienlandschaft in vielerlei Hinsicht zum alten Eisen gehört. Da wurden Publikumsinteressen vernachlässigt, indem man verschlafen hat, dass der Konsument längst andernorts selbst entscheiden kann, was er wann sehen will. Auch die Weltsicht hat sich polarisiert und ist vielerorts vom gesellschaftlichen Konsens abgerückt. Das hat dazu geführt, dass speziell in Amerika schon lange zum Thema geworden ist, ob eine sogenannte etablierte Medienelite aus Zeitungen und Fernsehsendern ein eigenes virtuelles Weltbild konstruiert, das der Wirklichkeit nicht mehr gerecht wird. Dann, als das Internet den Medienschaffensprozess demokratisierte, wurden aus einigen wenigen publizierten Meinungen unüberschaubar viele – sowohl differenziertere in Nischen als auch polarisierte in Schlüsselfragen. Im Zentrum steht oftmals die Frage, wie weit Meinungsfreiheit gehen darf, ob etwa „Political Correctness“ jenseits der Demagogie der Republikaner dazu führen darf, dass Meinungen zu normiert werden.

Lob des langen Gespräches

Dass lange Gesprächsformate funktionieren, weil sie Themen vertiefen und hinlänglich bekannten Fragen neue Antworten abgewinnen, sieht man jenseits von Howard Stern oder Joe Rogan auch an deutschen Podcastern wie Tilo Jung & Friends mit ihrem Format Jung & Naiv. Joe Rogan ist inzwischen begehrter Gesprächspartner für Politiker, Aktivisten und Stars aus Film, Fernsehen, Sport oder Musikbusiness geworden. Manch ein Gespräch klingt oft genug wie ein Plausch unter Freunden und setzt entsprechend unverfänglich ein und zeitigt manche überraschende Einsicht, offenbart eine unbekannte Seite eines Menschen oder eines Wissensbereichs. Man wird sehen, ob Multimillionär Rogan auch zukünftig seine wache Neugier aufrecht erhalten kann oder ob er zu sehr in die Welt der Celebreties eintauchen wird.

Mehr Informationen gefällig?

Im Joe-Rogan-Podcast Nr. 1241 mit Podcaster Sam Harris reden beide viel über die Unterschiede zwischen ihren Ansätzen und auch über die grundsätzlichen Finanzierungsmodelle ihrer Podcasts (anzeigenfinanziert versus Unterstützer-/Spenden-finanziert bzw. Bezahlschranke). Das Gespräch hat allerdings lange vor dem Spotify-Deal stattgefunden. Sam Harris sagt darin den interessanten Satz, dass in den jetzigen Zeiten, in denen zum Beispiel 3D hipp ist, „Audio King“ sei und man im Moment in den „goldenen Zeiten“ von Audio lebe. Auch die Abwägung zwischen Live-Streaming bei Joe Rogan und zeitversetzter Ausstrahlung ggf. mit Nachbearbeitung bei Sam Harris ist interessant.