Produktentwicklung: Ist Apple ideenlos? Und was hätte Steve Jobs gemacht?

Hier war schon einige Male von dem damaligen Apple-Gründer und außergewöhnlichen Produktentwickler Steve Jobs die Rede. Er hatte wie kein zweiter Firmenlenker eine Fülle innovativer und höchst erfolgreicher Produkte lanciert, die sowohl Tech-Kritiker wie auch Anwender verblüfften und begeisterten. Apple hatte seit seinem Tod im Jahr 2011 noch ein paar Jahre lang von seinen Visionen zehren können. Inzwischen bietet Apple weniger Innovationen meist für immer mehr Geld. Wird die Liebe der Fans zum Produkt ab kühlen? Und wie lange kann die Ideenlosigkeit noch gut gehen?

Aktuell müsste die Antwort gemessen an der Medienreaktion auf das iPhone 11 eigentlich „Ja“ heißen. Denn nach einem Ertragsknick, hat Apple neue wirtschaftliche Visionen mit dem Bereich „Services“ (App Store, iTunes, Apple Music, iCloud, Apple Books, Apple Pay, Apple Care, Lizenzierungen) geschaffen und koppelt sich nach und nach von der Abhängigkeit vom iPhone ab. Man mag dahinter zum Teil auch Buchungstricks vermuten, denn Apple hat etwa die Umsatzanteile an Siri oder Apple Maps, die auf jedem iPhone enthalten sind, anteilig umgebucht und seinen Services zugeschlagen, obwohl die Umsätze vom iPhone-Verkauf kommen. Das hat dem Bereich „iPhone“ Milliarden entzogen und dem Bereich „Services“ hinzugerechnet. Dennoch ist die Strategie, mehr über immer neue Services aus der verkauften Hardware herauszuholen, eine theoretische Möglichkeit. Man wird sehen, ob Apple dies mit Leben erfüllen kann. Mehr als das, was andere Unternehmen tun, nämlich neue Musik-Welten, Film-Welten und Spiele-Welten zu bieten, hat Apple nicht zu bieten. Es fehlt das Neue und Innovative. Schon hier könnte man vermuten, dass Steve Jobs in mindestens einen Bereich gefunden hätte, in dem er sich von der Konkurrenz hätte absetzen können.

Apple und die Konkurrenz

Apple verlangt für sein technologisch vergleichsweise etwas rückständiges Smartphone iPhone 11 als Einstiegsgerät einen relativ günstigen Preis, das iPhone Pro und iPhone Pro Max werden wie üblich extrem hochpreisig angeboten. Im Vergleich zur potenten Konkurrenz bietet Apple aber für das viele Geld weniger, außer dem guten Image. Die Samsung Galaxy-Reihe arbeitet inzwischen ohne Noch mit einer kleinen Kamera im Display, das Google Pixel-Smartphone ist führend bei intelligenter Kamera-Technologie oder Huawei bietet randlose Displays. Für Apple spricht eine gewisse Solidität, weil Apple in der Regel ausgereifte und durchdachte Technik in Abstimmung zwischen eigener Hardware und Software bietet, während Android auf den unterschiedlichsten Geräten läuft und dabei oftmals Kompromisse eingehen muss.

Durchsetzungskraft als Erfolgsfaktor

Bei der Produktentwicklung geht es vor allem darum, neue Produkte zu entwickeln und nicht alte zu pflegen und weiter zu optimieren. Letzteres gehört zum Business. Aber den Kern des Produkterfolgs machen neue Produkte aus. Neue Produkte sind teuer in der Entwicklung und stellen ein Risiko dar. Bei der Einführung des iPhone und später des iPad haben viele Kritiker und Konkurrenten im Vorfeld daran gezweifelt, dass diese Produkteinführungen ein Erfolg werden könnten. Sie haben sich kolossal getäuscht. Solche Produkte einzuführen, erfordert also viel Mut und Durchsetzungskraft. Beim heutigen Apple-Konzern fehlt eine Person, die die Besessenheit hat, solche neuen Produkte zu formen.

Die Erfindungen von Apple

Zu den sagenhaften Apple-Errungenschaften in der langen Firmengeschichte gehörten ein innovatives Betriebssystem, Desktop-Computer und Laptops, wie man sie noch nie gesehen hatte, der iMac, der iPod und iTunes, das iPhone und das iPad. Das ist lange her. Apple entwickelt bisher keine neuen Produkte sondern betreibt Produktpflege. Inzwischen kommen wirkliche Innovationen sowohl bei den Tablets als auch bei Laptops und vor allem dem Umsatzbringer „Smartphone“ immer öfter von anderen Herstellern. Apple ist nicht mehr der technologisch erste und hinkt aktuell selbst bei 5G der Konkurrenz hinterher. Einzige Ausnahme bildet die „Apple Watch“, die 4 Jahre nach Steve Jobs Tod, 2015, auch ohne den großen Meister erschien und das Feld der SmartWatches schnell dominierte. Beim Lautsprecher „HomePod“ lief Apple Amazon und Google technologisch hinterher.

Teure Apple-Luxus-Produkte

Die Markenloyalität der Apple-Kundschaft nimmt inzwischen zum ersten Mal ab und Apple will zur Luxusmarke aufsteigen, mit Preisen, die immer weniger für einen klassischen Konsumentenmarkt, also einen Massenmarkt, gedacht sind. Erst hat Apple mit seiner Preispolitik bezüglich des neuen Desktop-Computers „MacPro“ und dem neuen Monitor mit 999,- Dollar teurem Standfuss für Unglaube bei den Fans gesorgt, nun soll ein 16-Zoll-Laptop vorgestellt werden, der einen Einstiegspreis von etwa 3.000 Dollar haben soll. Ob „Apple TV+“ als eigener Film-Streaming-Dienst oder „Apple Arcade“ als Spiele-Plattform, wirklich neu und innovativ ist das nicht. Steve Jobs hatte seinerzeit beides beherrscht: Ideen von anderen zu übernehmen und verbessert auf den Markt zu bringen und mit eigenen neuen Ideen zu kombinieren.

Steve Jobs, der Geld-Regenmacher

Damals wie heute gibt es immer wieder Kommentatoren, die sagen, nicht Steve Jobs hätte die berühmten Apple-Produkte geschaffen, sondern die Schar an Softwareentwicklern, Ingenieuren und Fachleuten für Material- und Produktentwicklung. Selbst Jobs hat stets betont, dass man hochklassige Produkte nie im Alleingang schaffen kann, sondern ein hochklassigen Team dafür braucht. Apple wäre also auch ohne Steve Jobs erfolgreich gewesen? Dass dies nicht ganz stimmen kann, sieht man am ersten Weggang von Steve Jobs, 1985, der Apple damals um Haaresbreite in die Pleite geführt hätte, und am erneuten Wirken Steve Jobs, ab 1996/1997, durch das Apple zeitweise das wertvollste Unternehmen der Welt geworden war.

Steve Jobs, der Turbo-Unternehmer

Apple-Produkte sind gut und solide, wenn auch inzwischen von immer neuen Fehlerhaftigkeiten und Rückrufaktionen begleitet. Aber der Innovationswille eines Steve Jobs, seine Kundenorientierung und seine Überzeugungsarbeit bei den öffentlichen Präsentationen neuer Produkte, die für Begeisterungsstürme gesorgt haben, sind passé. Es war Jobs als Unternehmensmotor und -Motivator, der stets neue Hürden überwinden wollte, um bessere Produkte zu schaffen als die Konkurrenz. Lange Zeit hat er auch dafür gesorgt, dass jede neue Laptop-Generation die Referenzklasse für die jeweils aktuellsten und schnellsten Prozessoren war. Nach seinem Tod war dies zunächst vergessen.

Apple abgeschlagen?

Begeistert kann man im Smartphone-Bereich inzwischen von Samsung sein, das die Innovationsführerschaft übernommen hat. Gebogenes und randloses Display, Falt-Smartphone, das dieses Jahr überarbeitet veröffentlicht wird, der Bildschirm als Lautsprecher oder die in den Bildschirm integrierte Kamera kamen zuerst von Samsung oder anderen Herstellern – aber nicht von Apple. Apple legt im Detail immer wieder innovative Lösungen vor. Zum Beispiel realisiert das iPhone 11 mittels seiner Ultraweitwinkel-Kamera eine Lösung, bei der man den Fotoausschnitt im Nachhinein noch erweitern kann, weil diese Kamera zusätzliche Daten mit abspeichert. Ein anderes Beispiel ist die Sprachsteuerung mit Siri. Diese Beispiele sind aber nicht Kern neuer Produkte sondern werten betagte Produkte auf.

Apples Dreamteam: Steve Jobs, Tim Cook und Jonathan Ive

Die Geschichte von Apple als Unternehmen, das umsatzmäßig in immer neue Sphären vordrang – spätestens seit 2007 das iPhone vorgestellt wurde – muss personell als Dreiklang angesehen werden:

• Steve Jobs als Mastermind, Produktentwickler und Stratege
• Tim Cook als Fachmann für Vertrieb und Finanzen
• Jonathan Ive als Produktdesigner mit außergewöhnlicher Formensprache

Nach Steve Jobs Tod hat Tim Cook die Geschicke des Unternehmens gelenkt. Er steht eher für geschickte Finanztransaktionen, die übrigens auch eine weitreichende Steuervermeidung mit einschließen. Während Jobs täglich mit Ive zusammensaß und an Konzepten und zahlreichen Details der Produktgestaltung mitgearbeitet hat, kümmert sich Cook wesentlich weniger darum. Jonathan Ive galt als höchst kompatibel mit Steve Jobs, zusammen haben sie ein unvergleichliches Produktuniversum geschaffen, das in vielen Fällen die Erfüllung von Träumen ihrer Kundschaft war. Wenn man sich zukünftig ein Produkt gewünscht hätte, dann war damals mit Jobs und Ive Apple das Unternehmen, das diese Produkte schuf und lieferte. Sie waren schön gestaltet, gut verarbeitet, höchst funktional, einfach zu bedienen und kamen meist mit ihrer Software dem Benutzer entgegen. Jobs und Ive waren dabei ein Jahrzehnt lang schneller als die Vorstellungskraft ihrer Kundschaft.

Trouble-Shooting à la Steve Jobs

Jonathan Ive hat nun Apple verlassen. Das iPhone 11 wird wegen seiner klobig-quadratischen Kamera kritisiert. Unter Steve Jobs war das Produktdesign genauso überraschend wie das Produkt selbst. Jobs hat es nie selbst gestaltet, aber er war als Produktmanager auch Designmanager. Was er nicht wollte, wurde nicht realisiert. Doch lief auch unter Jobs als Firmenlenker beileibe nicht alles rund. Man denke nur daran, dass das iPhone 4 in 2010 Probleme mit dem Empfang hatte, wenn man es auf eine bestimmte Weise hielt – ein Konstruktionsproblem. Allerdings zeigten sich die Stärken von Steve Jobs gerade in der Problem- und Konfliktbewältigung und in der direkten Konfrontation. Jobs ließ damals ein langes Erklär-Video drehen, in dem er nachweisen wollte, dass jedes Smartphone mal einen Empfangsabfall hätte. Das war in der Sache falsch, dennoch überzeugte es viele, die sich technisch nicht auskannten.

Donald Trump und Steve Jobs

Es war schon damals ein bisschen der Trumpeffekt. Man war manchmal genervt davon, dass Jobs immer recht behalten wollte und nie nachgab aber letztlich honorierte die Öffentlichkeit seine Härte und sein Durchsetzungsvermögen. Eigentlich ging Steve Jobs aus jedem Problem, das auftauchte, gestärkt hervor. Das Pfund, mit dem er wuchern konnte, waren seine Traumprodukte. So wie Donald Trump seiner Wählerschaft ihren Traum vom weißen Amerika erfüllen will, so hat Jobs überraschende Produkte geliefert und deshalb hat man ihm alles, was er falsch gemacht hat, letztlich verziehen. Übrigens ist eine Parallele zwischen Trump und Jobs diese konfrontative Art, diese Durchsetzungsstärke um jeden Preis, die Amerikaner gerne mögen. Eine andere Ähnlichkeit ist das halb scherzhaft benannte „Reality Distortion Field“, das Steve Jobs umgeben haben soll. Es besagt nichts anderes, als dass Trump und Jobs in einer eigenen Welt leben bzw. lebten, in der sie nur gelten lassen, was sie für richtig hielten.

Unternehmenslenker als Identifikations-Figur

Was Unternehmen meist fehlt, ist eine überzeugungsstarke Leitfigur wie Steve Jobs oder Elon Musk, die als Verkörperung ihrer Unternehmens- und Produkt-Philosophie Identifikationsfiguren waren bzw. sind, die immer wieder etwas riskierten. Die Frage ist nun, würde Steve Jobs noch leben und hätte er seine alte Durchsetzungskraft behalten, was würde er anders machen? Der Erfolg von Jobs ist auch dem Umstand geschuldet, dass er in Zeiten, in denen die Technik-Branche noch nicht an Faktoren wie „Design“ oder „Benutzerfreundlichkeit“ gedacht hatte, den richtigen Riecher hatte. Inzwischen ist der Wettbewerb härter geworden. Es geht auch nicht mehr nur um die Rivalität amerikanischer Unternehmen wie Apple oder Microsoft – inzwischen ist der asiatische Raum zum potenten Innovator geworden, der nicht mehr nur fertigt sondern selbst entwickelt.

Was also hätte Steve Jobs anders gemacht?

Steve Jobs war beileibe nicht fehlerlos. Auch er hätte nicht ewig Innovationen im gleichen Feld schaffen können, schon gar nicht bei einem Produkt wie dem Smartphone, bei dem immer weniger ganz neu zu denken ist, weil das Smartphone grundlegend inzwischen ein weit ausgereiftes Technologieprodukt geworden ist. Aber er hätte sich öfter durchgesetzt, damit neue Technologien oder neue aufwertende Produktdetails zuerst und damit schneller beim iPhone realisiert werden. Dazu zählen etwa: Das randlose Display, Bildschirm-Lautsprecher, bessere und noch langlebigere Akkus oder mehr künstliche Intelligenz für die Fotografie, wie es Google mustergültig vormacht. Steve Jobs hätte sich persönlich dafür eingesetzt, dass Technologien nicht in der übernächsten iPhone-Generation verbaut werden sondern in der nächsten. Er hätte seine Mitarbeiter gefordert, motiviert und angetrieben und so das Unmögliche erreicht. Damit hätte er bei vielen einzelnen Details Maßstäbe für die Konkurrenz gesetzt. Sowohl die Desktop-Macs als auch die Laptops der letzten Jahre ließen Wünsche offen oder sorgten etwa bei der neuartigen „Butterfly“-Tastatur für viel Unmut und sogar Sammelklagen. Die anfällige Tastatur-Technologie hat Apple vier Jahre lang nicht in den Griff bekommen und kehrt nun zur alten „Scheren“-Technologie für die Tasten zurück. Steve Jobs hätte schneller nachgebessert.

Schneller als die Konkurrenz

Schneller als die Konkurrenz zu sein, kommt nicht automatisch und es ist nicht nur eine Sache des Geldes, es hat mit Energie zu tun, mit Durchsetzungskraft und mit Unnachgiebigkeit. Es gibt zahlreiche Beispiele dafür. Ob Jobs bei den ersten iPhones selbst in die Glaserei gefahren ist und dort den Herstellungsprozess diskutiert hat, ob er selbst nach Italien geflogen ist, um den Marmor für die Böden der Apple-Stores auszusuchen – immer hat er viel Energie in alle Aspekte des Produktes investiert. Es war stets ein rasanter Kampf mit Produktionsprozessen, Produktionszeiten, Präsentationsterminen und finanziellen Angelegenheiten. Jobs hatte alle Elemente für den Produkterfolg im Blick: Als die Festplatten klein genug geworden waren, hat er den iPod produziert. Als die drucksensitiven Bildschirme leistungsfähig genug waren, hat er das iPhone gebaut. Als erster in der Form, wie sie für den Käufer komfortabel war.

Leidenschaft für Traum-Produkte

Jobs war ob als anfänglicher Millionär, als zwischenzeitlich gescheiterter Firmenlenker oder als später Milliardär ein stets hungriger Kämpfer. In seiner Arroganz wollte er mehr als alle anderen. Zufriedenheit als Dauerzustand war ihm ein Greuel. Steve Jobs wäre nach wie vor mitreissend in seinen Präsentationen gewesen, man hätte ihm angesehen, dass er überzeugt von seinen Produkten gewesen wäre – einen Eindruck, den man weder bei Tim Cook noch anderen Apple-Präsentatoren hat. Ihre verbale Auslobung und Selbstbeweihräucherung wirkt wie auswendig gelernt. Die eigene Begeisterung fehlt. Das ist Apple-Zombie-Marketing, dem das Herzblut fehlt. Apple kann wie Microsoft noch lange bestehen und noch lange seine weiter verbesserten Produkte vertreiben. Das Unternehmen ist so reich und so etabliert wie kaum ein zweites. Der Nimbus seiner Marke hängt aber daran, ob es Begeisterung schaffen kann.

Mensch in der Maschine

Sir Jonathan Ive, der Designer, der mit Steve Jobs zusammen am Erscheinungsbild und dem Produktdesign der größten Apple-Erfolge gearbeitet hatte, hat in einem Interview darüber gesprochen, was für Steve Jobs wichtig war:

• Fokussierung als beharrliche und umfassende Konzentration auf ein Produkt, was dazu führt, dass man das Produkt und seine Erfordernisse an die oberste Stelle setzt. Nur so sind die neuartigen Produkte denkbar gewesen, die unter Steve Jobs entstanden sind.
• Nein-Sagen als die Voraussetzung für die Fokussierung. Ive erzählte, dass es nie nicht einfach nur um herkömmliches „Nein-Sagen“ ging. Jobs‘ „Nein-Sagen“ hatte einen anderen Stellenwert. Es ging dabei darum, zu einer sehr attraktiven, „phänomenalen“ Idee nein zu sagen, obwohl alles in einem eigentlich möchte, „ja“ dazu zu sagen. Dies ist eine harte und mutige Entscheidung. Jobs hat dennoch „nein“ gesagt, weil er sich auf etwas noch besseres fokussieren wollte.
• Arbeits-Zentrierung anstatt Menschen-Zentrierung bzw. sozialer Interaktion als Rechtfertigung für Jobs zuweilen autokratischen Umgang mit Mitarbeitern. Jobs wollte nicht gemocht werden, weil er im einfühlsamen Umgang mit Mitarbeitern, die in seinen Augen die Arbeit nicht weit genug trieben, ein Hindernis für seine Produktentwicklungen sah. Dabei war Jobs ein Arbeitgeber, der nicht nur mit der Peitsche arbeitete sondern auch mit Zuckerbrot.

Witzig ist, dass Steve Jobs, der vielen in der Zusammenarbeit als Unmensch galt, das Menschliche in seine Maschinen transferierte. Es gab kaum ein technisches Gadget, das so sehr an den Bedürfnissen der Menschen orientiert war, wie die Geräte von Apple.

Was hätte Steve Jobs noch machen können?

Vielleicht hätte er den Bereich von Film und Fernsehen früher aufgerollt. „Apple TV“ war allerdings auch schon unter ihm dahin gedümpelt. Aber vielleicht hätte er eine phantastische neue Hardware präsentiert. Einen holografischen Beamer im Smartphone oder als Ersatz des herkömmlichen Bildschirms? So etwas könnte Apple aber nicht alleine entwickeln. Das Unternehmen wäre auf die Innovationen anderer Unternehmen angewiesen. Apple war unter Jobs immer sehr gut darin, die aktuellen technischen Innovationen in seinen Geräten zusammen zu bringen. Das ist aber schwieriger geworden. Was für den technischen Fortschritt benötigt wird und immer benötigt werden wird, sind Visionen für Produkte und Produkt-Zusammenhänge, die Geschäftsmodelle bedingen. Steve Jobs war ein Visionär, der Ideen hatte für technische Produkte, die es noch nicht gibt. Sobald die Technik soweit war, wurde das Produkt realisiert. Steve Jobs hätte also auch jetzt Produkte und ihre Zusammenhänge mit gewinnträchtigen Geschäftsmodellen angedacht. So etwas wie der iPod im Zusammenhang mit iTunes. Längst stellt Apple aber nicht nur Hardware und Software her. Apple ist auch ein Unternehmen, das in das Geschäft mit Musik-Streaming („Apple Music“), Film-Streaming („Apple TV+“) und Spielen („Apple Arcade“) eingestiegen ist.

Neues Produkt „Apple Car“

Was Steve Jobs garantiert hingekriegt hätte: Es hätte ein „Apple-Car“ gegeben. Apple hatte das Projekt des Apple-Premium-Automobils nach seinem Tod angedacht, dann angeschoben, mit viel Geld auf den Weg gebracht und dann wieder verworfen, weil mögliche Kooperationspartner wie Mercedes die Federführung bei einem Joint Venture nicht an Apple abgeben wollten und Apple zudem zu spät gesehen hat, dass die Margen im Automobilhandel niedriger sind als im bisherigen Smartphone- und Computer-Markt. Jobs hätte dennoch mit viel Verhandlungsstärke dieses neue Produkt an den Start gebracht. Das wäre es gewesen: Ein neues, überraschendes Produkt, mit dem niemand rechnen würde bzw. das niemand einfach so hinkriegt. Ist Apple noch zu einer solchen Leistung in der Lage? Oder läuft das Unternehmen den Innovationen anderer hinterher, um seine sagenhaften Erträge nicht zu gefährden?

Datenbrillen und Wearables

Man spricht zudem davon, dass die vernetzte Mobilität zukünftig über das Smartphone als Schnittstelle hinausgehen wird. Es wird andere Produkte geben, die „Wearables“. Apple hat mit der „Apple Watch“ ein überzeugendes Produkt in dieser Kategorie lanciert. Google hatte mit seiner Datenbrille „Google Glasses“ keine Marktreife erreicht, auch die Snapchat-„Spectacles“-Brille konnte sich in der Breite nicht durchsetzen aber namhafte Hersteller wie Apple arbeiten hinter den Kulissen an eigenen Modellen. Überhaupt ist das Thema „Datenbrille“ seit ein paar Jahren im Schwange, auch etwa in Form von Facebooks „Oculus“-Brille zur Erkundung virtueller Welten oder im Zusammenhang mit Augmented Reality, also einer Datenebene, die das durch die Brille Gesehene um weitere Informationen anreichert. Die Frage ist immer die gleiche: Wer macht es überzeugend als erster? Und eine Antwort lautet immer noch: Früher hätte es Steve Jobs gemacht. Und eine zweite, indirekte Antwort: Apple hat keinen Elon Musk.